DOĞRUDAN SATIŞ DÜNYASI

İyi planlanıp uygulandıklarında, promosyonlar çok etkili araçlardır. Doğrudan satış şirketleri tarafından da, ayrıca doğrudan satış ekip liderleri tarafından da sıklıkla kullanılırlar. Promosyonların bazıları başarılı olurken bazıları ise hedeflenenin çok uzağında kalırlar. Peki bir promosyon hazırladığımızda elimizden gelenin en iyisini yaptığımıza emin miyiz? Gelin, birlikte bakalım…

Amaçlar (Biz bunu neden yapıyoruz?)

Bu, ilk adımdır. Bu adımda genellikle yapılan hatalar yanlış amaç belirlemek ya da birbiriyle çelişen, birden fazla amaca yönelmek olarak karşımıza çıkar. Bir promosyonun amacı bizim sektörümüzde yeni müşteri kazanımı, kayıtları artırmak, çapraz satışlar yapmak, aktiviteyi yükseltmek v.b. olabilir.

Hedefler (Rakamsal olarak nereye ulaşmak istiyoruz?)

Hassas hedefler koyabilmek için elde geçmişe ait istatistiksel veri olması şarttır. Fakat çoğu kez bu lüksümüz yoktur. O nedenle de deneyimlere ya da sezgilere güvenmek zorunda kalırız. Konulan hedeflerin gerçekçi hedefler (ne çok iyimser, ne de çok kötümser) olmaları çok önemlidir.

Ödül (“Havuç” ne olacak?)

a. Havuç?

Promosyonun planlanması sürecindeki en önemli adımlardan biridir. Genel bir ilke olarak “havuç”, istenen aksiyonu oluşturacak her şey olabilir. Zaten satılmayan bir ürünü ödül olarak koymak, çoğu zaman yanlış bir seçimdir. Talep görmeyen bir ürün nasıl olsun da mucizevi bir şekilde bir promosyonu başarılı kılsın?

Burada diğer bir önemli konu da, ödülün değeridir. Hiç unutmamalıyız ki bir ödülün algılanan değeri ile bize olan maliyeti, çok farklı kavramlardır. Bunlar birbirine ne kadar uzaksa, ödülün başarılı olma şansı da o denli yüksektir.

b. Hangi seviyede başarıyı ödüllendireceğiz?

Çok önemli bir karar daha… Elbette arzu edilen, “yapılabileceğin en iyisi” dir. Fakat çoğu kez, yapılabileceğin en iyisinin ne olduğunu önceden kestirebilmek o kadar da kolay değildir. Eğer çıtayı çok yükseğe koyarsanız promosyonunuz çalışmayacaktır, çok düşük tutarsanız da promosyonun size maliyeti büyük olacaktır.

Kontrol (Ya promosyon yolundan çıkarsa?)

Bazı promosyonlar maliyetlidir. Bazıları da çok maliyetlidir. Eğer bu baştan biliniyorsa, bunda sorun yoktur. Ama kontrol, bu gibi promosyonlarda daha da büyük önem taşır.

Birinci günden itibaren, promosyon kontrol altında tutulmalıdır. Yani, promosyonun elde olmayan nedenlerle amacından sapmakta olduğunun ilk ışıkları geldiğinde elinizde bunu önleyecek araçlarınız olmalıdır.

İletişim (Ne zaman ve neyi söyleyeceğiz?)

Ne yazık ki iletişim, bu süreçte en çok ihmal edilen adımdır. Bir promosyon ne kadar iyi planlanırsa planlanmış olsun, iyi ve zamanında duyurulmazsa başarı şansı yoktur. Promosyonda taraf olan herkes, kampanyaya tepki verecek yeterli bir süre önce ve kapsamlı olarak bilgi sahibi olmalıdır.

Ölçüm (Sahi, biz promosyonu neden yapmıştık?)

İstisnasız her promosyon, ölçülmelidir. Bu iki nedenle yapılır: 1) Hedeflerden ne kadar saptığımızı görmek için. 2) Daha da önemlisi, gelecekteki promosyonlara dersler çıkarmak için.

Cezalandırma (Başarısız olursa kimi suçlayacağız?)

Eğer bir promosyon beklenen sonuçlara ulaşmadıysa, bir takım dış etkenlerden şikayet etmenin gerçekten bir anlamı yoktur. Belli ki, yukarıdaki adımların birinde (hatta belki birden fazlasında) bir şeyleri yanlış yapmışızdır.

2012’nin ilk çeyreği halka açık en büyük altı doğrudan satış şirketi için karışık duygularla kapandı. Şirketlerden üçünde sevinç varken, diğer üçünde durum biraz farklıydı.

İlk çeyreğin büyüme şampiyonu, %21’lik bir ciro artışı yakalayan Herbalife’tı. Onu %17 ile Nu Skin ve %11 ile Natura izlediler. Onlar kadar sevinemeyen Tupperware ve Oriflame’de satışlar geçen yılın aynı dönemi seviyelerindeydi. Avon’da ise %2lik bir düşüş vardı.

Avon 

Evet, Avon, en büyük altı içinde satışları düşen tek şirketti. Sadece parasal olarak değil, satılan ürün adedinde de düşüş yaşadılar (-%1) ve ayrıca toplam aktif temsilci sayısı da %2 geriledi.

Avon’un en büyük iki başağrısı kaynağı, Brezilya ve Rusya olmaya devam ediyor. Bu iki büyük pazardaki kan kaybı durmadı. Rusya’dan bir iyi haber, aktif temsilci sayılarında bu çeyrekte bir artış yakalamış olmalarıydı.

Bildiğiniz gibi geçen yıl büyük sorunlar yaşayan Avon’un başına geçtiğimiz haftalarda şirketin dışından yeni bir CEO atanmıştı.

Herbalife 

Herbalife, bu çeyrekte de faaliyette olduğu bölgelerin tamanında büyüme gösterdi. En yüksek büyümeyi Asya-Pasifik bölgesinde (%38) yaşadılar. Bunun yanında, doğrudan satış şirketlerinin büyümede sorunlar yaşadıkları Kuzey Amerika’da %23 ciro artışı gerçekleştirdiler. Avon ve Oriflame’in sorunlu ülkesi Rusya’da bile %26 büyüdüler.

Herbalife’a ilişkin ilginç bir not, bu yıl içinde başlamaya hazırlandıkları ilk siparişler için “azami puan limiti” uygulaması. Şirket yöneticileri bu yolla, yeni distribütörlerin daha sağlam temeller üzerinde işe başlayacaklarına inandıklarını ifade ediyorlar.

Natura 

Brezilya’nın devi Natura geçen çeyrekte satışlarını %11 oranında artırmayı başardı. Bu şirketin cirosunun yaklaşık %90’ı hala sadece Brezilya kaynaklı.

Natura 2010’daki %21’lik büyümesinin ardından geçtğimiz yıl %9’luk bir büyüme oranına gerilemişti. Bu çeyrekte tekrar iki haneli büyümeyi yakalamış oldular.

Natura’nın danışman sayısı da %17 artarak 1.4 milyona yükseldi.

Nu Skin

Nu Skin, 2012 ilk çeyrek büyüme yarışının ikinci sırasında. Dünya genelinde satışlarını %17 artırdılar.

Kuzey Asya, Nu Skin’in en güçlü olduğu bölgedir. Buradaki ciro artışı %2’de kaldı. Buna karşılık Çin’de Nu Skin’in büyümesi %35, Asya-Pasifik’te ise %55 olarak gerçekleşti.

Avrupa, Nu Skin için önemsiz bir bölge olmaya devam ediyor. Buradaki satışlar sadece %4 artış gösterdi. Avrupa bölgesinin Nu Skin’in toplam satışları içindeki payı da %11’den %9’a geriledi.

Oriflame 

Oriflame’in satışları, geçen yılın ilk çeyreğiyle hemen hemen aynı geldi. Ancak danışman sayısı %6, adet olarak ürün satışları da %5 geriledi.

Oriflame’in problem yaşadığı Rus-Baltık bölgesi, problem olmaya devam ediyor. Bu bölgede satış artışı arka arkaya dördüncü çeyrekte negatif. Ancak bazı olumlu işaretler de yok değil.

Tupperware 

Tupperware’in durumu da Oriflame’inkine benzerdi. Bu şirketin satışları da 2011 ilk çeyrekle aynı seviyede.

Tupperware’in satışları Avrupa’da %6, Kuzey Amerika’da ise %3 düştü. Buna karşılık Güney Amerika’da %24, Asya-Pasifik’te de %11 artış yakaladılar. Tupperware ayrıca, yılın ilk üç ayında Türkiye’de %17 ciro artışı gerçekleştirdiğini açıkladı.

Bir trendin içinde yaşıyorsak eğer, o trendi derinliğine kavramak mümkün olmayabiliyor çoğu kez. Şu anda doğrudan satışta olan birçok kişi de bence bu durumda. Öte yandan, sektörün içinden geçmekte olduğu dönüşüm ise gerçekten çok büyük ve önemli. Evet, doğrudan satışın dijitalleşmesinden söz ediyorum.

Bir an için günümüzde doğrudan satışa yeni başlayan birisini gözünün önüne getirin…. Şirkete web sitesi üzerinden kayıt olur, dijital ürün kataloğunu inceler, ilk ürün siparişini orada verip ödemesini yapar ve kolisinin kendisine ulaşmasını da orada takip eder. Ekibini oluşturduktan sonra onların perfomanslarını aynı web sitesi üzerinden izler, gerektiğinde onlara hatırlatma mesajları gönderir ya da internet üzerinden bir tele-konferans düzenler. Günümüzde artık doğrudan satış şirketlerinin internet siteleri birer “B2BC” özelliği taşıyan e-ticaret sitelerine dönüşmüşlerdir. Türkiye’de 180.000’in üzerindeki organizasyon üyelerinden gelen siparişlerin %94’ünü web üzerinden alan Amway’in sitesi bir e-ticaret sitesi değil de nedir?

Doğrudan satışçıların internet üzerinde yapabildikleri alışveriş ve ekip yönetimiyle de sınırlı değil artık. Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn ve Pinterest gibi sosyal ağlarda işlerini tanıtıyor, büyütüyorlar. Bunların yanında grupları için eğitim amaçlı “webinar”lar düzenliyor ya da şirketlerinin düzenlediklerine katılıyorlar… Buınlar için de isterlerse notebook’larını, isterlerse tabletlerini, isterlerse de akıllı telefonlarını kullanabiliyorlar.

Sözün özü, doğrudan satış hızla dijitalleşiyor. Fakat yanlış anlaşılmasın, “gerçek dünya”daki yüz yüze faaliyetlerin öneminin azaldığını söylemiyorum. Hiç azalmıyor çünkü! Olan şudur: Artık iş yapma biçimimize yeni ve çok güçlü bir boyut eklenmiştir. Eskiden sadece “gerçek dünya”mız vardı, şimdi bunun yanında bir de “sanal dünya”mız var. Bu, sahip olunan gücün (en az) ikiye katlanması demektir.

Hannah Parish, bu gücün farkına varan ilk doğrudan satışçılardandı. Gücün farkına vardı, onu kullandı ve en büyük hayali olan Sundance Film Festivali’ne gidebildi. Bu söylediğim 2009 yılında olmuştu. O kadar ilgi çekmişti ki New York Times gazetesinde haber olmuştu. Öykünün tamamını burada okuyabilirsiniz. Bugün ise milyonlarca doğrudan satışçı, online nimetleri de offline nimetlerle birlikte başarıyla kullanmaktalar.

E-ticaret olanakları sunmayan ya da sosyal medya araçlarını hizmete vermeyen bir doğrudan satış şirketi kurmayı artık düşünemiyoıruz bile. Öyleyse bu gerçekten büyük bir dönüşüm ve etkisini de aynı anda iki alanda birden görmekteyiz: Hem doğrudan satışta ve hem de e-ticarette.

O nedenle de, “E-ticaretin önünü açacak olan da, doğrudan satışa ivme kazandıracak olan da, ikisinin entegrasyonudur” diyorum.