Yeni Ürün Kategorilerinin Dayanılmaz Çekiciliği – 1

Yönetimler, şirketlerin yaşamlarının her hangi bir döneminde yepyeni bir ürün kategorisini düşünürler mutlaka. Eğer bunu hiç yapmamış bir yönetim varsa, inanın bu gerçek bir istisnadır. Satışları artırarak şirketi büyütmek başta olmak üzere, bu düşüncelerin gerisinde birçok neden olabilir. Ve yöneticiler bazen de bunu en son noktaya kadar götürüp, yepyeni bir alana açılırlar.

Öte yandan bu süreç riskli adımlarla doludur. Doğru ürün kategorisinin seçimi, ürünlerin formülasyonları, ambalaj geliştirme, tüketici testleri, satış tahminleri, yeterli stokun depolara alınması, pazarlama iletişimi ve saha eğitimi, bunlardan ilk akla gelenlerdir.

Önümüzde, yeni alanlara açılan ve beklenen sonuçları alamayan iki şirket örneği var: Oriflame ve Nu Skin.

Bu hafta Oriflame örneğine göz atacağız.

1967 yılında İsveç’te kurulduğu günden başlayarak Oriflame, çok uzun bir süre sadece kozmetik ürünleri sattı. 2008 yılında şirket, bir “wellness” serisini piyasaya çıkardı. Aksesuarları ve hediyelik ürünleri bir yana bırakırsak bu, Oriflame’in ilk büyük ürün açılımıydı. Fakat bu ürün serisi daha ilk günden başlayarak yeterli bir ilgi görmedi şirket üst yönetiminde. Bu ürünlerin piyasaya ilk verildiği yılın sonundaki 2008 Faaliyet Raporu’nda şirketin CEO’su Magnus Brannstrom, “Oriflame, güzellik demektir. Güzellik ürünleri, elbette,” diyor ve bu yepyeni seriye en küçük bir göndermede dahi bulunmuyordu.

Ertesi yılın Faaliyet Raporu’nda Oriflame yönetimi şirketin yedi temel iş stratejisini sıralıyor ve ürünleri için aynen şöyle diyordu: “Ekonomik fiyatlı, doğal, inovativ ve kaliteli İsveç güzellik ürünleri portföyü.” Yeni ürün serisi, böylece Oriflame’in stratejik söylemine bir yıl sonra bile giremiyordu. Bu arada bu ürünler, 2009 yılındaki lansmanlarla birlikte toplam 37 ülkede satılıyordu! Yeni gıda takviyeleri serisinin, 2009 yılında Oriflame’in toplam satışları içindeki payı da %2 idi.

Lansmandan iki yıl sonra 2010 yılında bu serinin cirosu, toplam satışların %3’üne yükseldi ve fakat Faaliyet Raporu’nda şirketin ürün stratejisi de aynen bir yıl önceki gibiydi.

2011 yılı, Oriflame’in global büyümesinin ters rüzgarlar almaya başladığı yıl oldu. Satışlar %1’den fazla düştü, gıda takviyelerinin payı ise %4’e yükseldi. Yani gıda takviyeleri, ilk defa Oriflame’in daha deneyimli ve muhtemelen de daha karlı olduğu kozmetik ürünlerinden satış çalmaya başladı.

2012’de Oriflame’in toplam satışları bir önceki yılınkiyle aşağı yukarı aynıydı. Gıda takviyeleri ise kozmetik ürünlerinden çalmaya devam ederek payını %5’e yükseltti.

Geçtiğimiz yıl, Oriflame için tüm yıllardan daha büyük bir hayal kırıklığı oldu çünkü dünya genelinde satışlar, 2013’de %5.5 düşmüştü. Gıda takviyesi ürünlerinin payı ise %5 ile aynı seviyede kaldı. Bu arada, 2013 Faaliyet Raporu’ndaki ürün stratejisinde, daha önceki yıllarda olduğu gibi bu seriye ilişkin bir cümle bile hala yer almıyordu.

Dışarıdan baktığımızda görünenleri sıralarsam;

1) Oriflame, bu seriyi sekiz yıllık bir ARGE çalışması sonucu piyasaya verdiğini söylüyor. Sekiz yıllık bir yatırım ve ardından geçen altı yıl boyunca dünyanın sayısız ülkesinde satışta olduktan sonra bu serinin Oriflame’in global satışlar içindeki payı sadece %5. Oysa ki bu “wellness” kategorisi, dünyada hızla büyüyen, Amway ve Herbalife başta olmak üzere birçok şirketin çok büyük satışlar yaptıkları bir alan. Bu kategoride Amway yılda 5 milyar Dolar’ın, Herbalife da 4 milyar Dolar’ın üzerinde ürün satmakta. Oriflame’de ise bu rakam 90 milyon Dolar civarında. Bir ek bilgi, Oriflame halihazırda bu rakamın iki katı kadar aksesuar satmaktadır!

2) Son birkaç yılda Oriflame’in bu yeni serisi ek satış getirmediği gibi kozmetik ürünlerinden satış çalmaktadır.

3) Şirketin faaliyet raporlarına, web sitelerine, Facebook sayfalarına ve ürün kataloglarına baktığımızda gördüğümüz, bu ürün serisinin stratejik önem sahip bir kategori olarak kabul görmediğidir.

O halde bizim sorularımız da şöyle sıralanıyor:

1) Oriflame eğer gerektiği kadar destek vermeyecek idiyse neden bu seriyi piyasaya çıkardı?

2) Oriflame bu ürünlerin arkasında gerektiği gibi dursaydı, şirket yine de dünya genelindeki satış düşüşlerini yaşar mıydı yoksa farklı bir büyüme dalgası yakalar mıydı?

3) Ya da, yepyeni bir ürün serisini gönülsüz bir biçimde pazara vermek yerine hiç çıkarmasaydı, şimdi daha karlı bir durumda olabilir miydi?

Önümüzdeki hafta da bir başka şirketin, Nu Skin’in gıda takviyeleriyle olan imtihanına bakacağız.


Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.




Post to Twitter