Rakamlarla Dünyada Avon: Dün ve Bugün

sheri.mccoySheri McCoy Şubat 2012’de CEO görevini üstlendiğinde Avon’un ne denli ağır sorunlar içinde olduğundan haberdar mıydı, bilmiyoruz. Ama muhtemeldir ki, işin gerçek boyutlarını o da sonradan gördü. Görevi devralmasından bir yıl geçtikten sonra bir konuşmasında, “Hala önemli güçlüklerimiz var. Bazı alanlarda iyileşmeyi sağlamak tahmin ettiğimden daha zor ve daha uzun zaman alıyor,” demesinden bunu anlıyoruz.

Avon bugünlere nasıl geldi, gelin sizin yakın tarihte kısa bir gezintiye çıkarayım.

Günümüzden 14 yıl öncesinin, 2000 yılının Avon’u ayakları sağlam bir biçimde yere basan, büyüyen ve karlı bir şirketti. Şirketin faaliyet raporundan aldığım sağdaki grafik, yıllar itibariyle satışların ne denli düzgün artmakta olduğunu gösteriyor. Gerçekten de Avon, 200 yılına gelirkenki son 10 yılında dünyada satışlarını %70 oranında (3.3 milyar Dolar’dan 5.7 milyar Dolar’a) artmayı başarmıştı. Hatta şimdilerde büyük sorunlar yaşadıkları Kuzey Amerika’da bile yıllık büyüme %5 gibi sağlıklı bir orandı. Karlılık deseniz, orada da hiçbir sorun yoktu. Avon 2000 yılında karlarını bir önceki yıla göre tam %44 artırmış ve 789 milyon Dolar’a yükseltmişti.

Kısacası o günlerde herkes mutluydu…

Avon’un satışları sonraki beş yılda da artmaya devam etti. Şirketin CEO’su Andrea Jung’ında koltuğundaki altıncı yılında, 2005’te global satışlar 8 milyar Dolar’ı geçti. Bu, geçen beş yıl içinde toplamda %42 ciro artışı demekti. Fakat 2005’te şirketin karlılığında ilk sorun da görüldü. Bir önceki yıla göre %7 düşüş vardı.

Avon 2006’da da satışlarını %7.5 artırdı. Fakat şirketin karları azalmaya devam ediyordu. Bu defa yıllık kar azalması tam %34’tü! Yılın sonunda CEO Andrea Jung ise gururla, “2006 yılında reklam harcamalarımızı %80’in üzerinde artırarak 249 milyon Dolar’a yükselttik,” diyebiliyordu.

andrea.jung2011’de Avon’un satışları bu kez 11 milyar Dolar’a ulaştı. Ancak faaliyet karı da %20 düştü. Bu yılın sonunda yanda resmini gördüğnüz CEO Andrea Jung, 12 yılın ardından resmen görevi bırakacağını açıklıyordu. Sorunlar gerçekten büyüktü ve Jung veda konuşmasında acil tedbirler alınması gerektiğini de ekliyordu. Bu sorunların ne denli büyük olduklarını, yeni CEO Sheri McCoy’un döneminde rakamlara yansımış olarak çok daha iyi görecektik.

Sheri McCoy görevi devraldıktan sonra eminim birçok kimse ondan sihirli bir dokunuş beklemiştir. Öyle olmadı, bu gerçekçi de olmazdı zaten.

Yeni CEO’nun ilk yılı olan 2012’nin sonunda Avon’un global satışları uzunca bir süredir ilk kez düştü. Şirketin karlılığındaki durum ise daha vahimdi. Faaliyet karındaki azalma %50’yi bulmuştu. Ve yine çok uzun bir süredir ilk kez Avon 2012 yılında bilançosunun dibinde net zarar açıkladı. 2012’de Avon açısından bir ilk daha gerçekleşti ve dünyanın en büyük doğrudan satış şirketi unvanını Amway’e bıraktı.

Avon’un cirosundaki azalma 2013’te de devam etti. Satışlar, 2008 yılından bu yana ilk kez 10 milyar Dolar’ın altında gerçekleşti. Şirketin faaliyet karı %19 daha azaldı ve Avon, arka arkaya ikinci yıl net zarar açıkladı.

Son olarak eklemek gerek, Avon’u sarsan o ünlü “rüşvet” skandalı da mali zorluklara tuz biber oldu. Çeşitli ülkelerde yapılan bu tarz işlemleri ortaya çıkarabilmek için Avon $344 milyon Dolar harcamak zorunda kalmıştı. Bir de bunun üzerine A.B.D.’nde aleyhine açılan kamu davalarında $135 milyon Dolar daha ödedi.

Aşağıdaki iki grafiği ilginç bulacağınızı düşünüyorum. Avon’un satışlarında aslında 2011 yılına gelinceye kadar herhangi bir sorun görülmüyor. Fakat şirketin karlılığı büyük dalgalanmalar gösteriyor ve 2008’den itibaren de ciddi ölçüde düşmeye başlıyor.

2014 nasıl peki? Pek de iç açıcı değil şu ana kadar. Avon’un ilk çeyrek satışları geçen yılın aynı dönemine göre %11, ikinci çeyrek satışları da %13 aşağıdaydı. Şirketin faaliyet karı ilk altı ayda %78 daha azalmıştı.

Tünelin ucunda ışık var mı bu yıl Avon için, bunu söyleyebilmek güç. Belki yılın geri kalanı biraz daha iyi geçer. Bekleyip, göreceğiz.


Copyright © Doğrudan Satış Dünyası. Tüm hakları saklıdır.









Post to Twitter